Rincón del emprendedor >> El mercado >> La investigación de mercados

INTRODUCCIÓN

A la hora de emprender una nueva actividad es fundamental analizar de manera regular los cambios y tendencias que se producen en el  mercado para tomar las decisiones oportunas

La investigación comercial es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

Sirven al comerciante para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr la satisfacción de sus clientes, partiendo de la base de que ya tenemos una idea de los productos y servicios que vamos a prestar y del público objetivo al que nos dirigimos.

Ir arriba

OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACIÓN

  • Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
  • Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa en el momento de entrar en el mercado y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
  • Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planificación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Ir arriba

BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN EFICAZ

  • Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir.
  • Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas.
  • Sirve para determinar el producto que debe venderse, en base a las  necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
  • Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
  • Ayuda a saber como cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Ir arriba

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Entrevista personal
Un entrevistador conduce la entrevista, siguiendo un cuestionario especialmente elaborado para obtener determinadas informaciones. Es muy utilizada, aunque costosa.

Sondeo
Este es un método sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.

Observación
El método de observación consiste en colocar a una persona (investigador) observando y anotando el comportamiento de los consumidores en los puntos de compra y sacar sus consecuencias. Se observan actitudes, palabras, gestos, movimientos, etc. La ventaja es que se reconocen actos en lugar de aceptar las opiniones de entrevistados.

Cuestionario, cupón o encuesta por correo
El método de cuestionario consiste en investigar la opinión de las personas a través de un cuestionario escrito para ser respondido por la propia persona investigada.

  • VENTAJAS: menor coste, mayor sinceridad del entrevistado, etc.
  • INCONVENIENTES: escasas y poco representativas respuestas, porque solo responde un segmento de la población.

La redacción del cuestionario ha de confeccionarse con una idea clara de los “objetivos de la investigación”, es decir, saber responder a la pregunta: ¿Qué queremos averiguar?.

Requisitos que debe cumplir un cuestionario:

  1. Interesante: redactar preguntas para estimular el interés del encuestado.
  2. Sencillo: los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Hay que incluir todas las posibles respuestas en cada pregunta y que estas sean mutuamente excluyentes.
  3. Preciso: la entrevista ha de ser completa sin ser demasiado larga.
  4. Concreto: Se trata de evitar posibles evasivas y ser prudentes en la realización de las preguntas. Hay que evitar que el encuestado haga esfuerzos de memoria.
  5. Discreto: Preguntar sin ofender.
  6. Dejar las preguntas más difíciles o personales para el final del cuestionario.
  7. Fiable: Hay que probar el cuestionario con algunos entrevistados, antes de hacer el
  8. lanzamiento en gran escala

Distintas formas de plantear las preguntas del cuestionario:

  • Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que solo puede responderse sí o no.
  • De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
  • Abiertas o libres, en las que el encuestado expresa libremente su opinión.
  • Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
  • De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.

Ir arriba

ETAPAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Formulación de los problemas
Esto nos conducirá a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de información necesaria para alcanzar tales objetivos. Para ello se debe elaborar un documento base que contenga las líneas básicas:

  • Los antecedentes: Situación general (políticas de marketing aplicadas). Permite ubicar el problema dentro de un contexto y problema de marketing que hace necesaria la realización del estudio.
  • El objetivo: Preguntas especificar a las cuales debería dar respuesta el estudio.
  • El publico objetivo: Segmento de mercado al cual está dirigido el producto / servicio...
  • Acciones anticipadas de marketing: Decisiones que se tomaran en función de los resultados del estudio

Fuentes de información.
Estas pueden ser:

  • Fuentes de información secundarias: Es la información disponible en el momento de realizar la investigación: estudios periódicos, informes, listados proporcionados por un programa de gestión, facturas, etc.
  • Fuentes de información primarias: Trabajo de campo mediante encuestas, observación, etc.

Cuestionario
Se redacta considerando los objetivos del estudio y las personas a ser alcanzadas.
Antes de la realización del trabajo de campo, es aconsejable realizar un análisis cualitativo, por ejemplo mediante una dinámica de grupo para delimitar el objetivo de la investigación y saber que recoger en el cuestionario.

Elección de la muestra:
La muestra es el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc., en donde procederemos a pedir que contesten las preguntas del cuestionario. Se utilizan muestras por la imposibilidad de encuestar a universos muy numerosos.

A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Las características de una muestra varían, pero de una manera general podemos decir como ejemplo que son la edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.

Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra y un número de elementos suficiente para que el error estadístico no sea muy grande. A continuación se citan algunos criterios de elección:

a) Método de las muestras por azar: Se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método es poco utilizado porque tiene dificultades como:

  • Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
  • Coste y confección de esas listas.
  • Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.

Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas)

b) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, por regiones...

Ejemplo: Definido el universo de una población o zona geográfica (normalmente en un pequeño comercio se define el universo como "personas mayores de edad"), se selecciona una muestra sobre un % del universo. El número de personas a encuestar estará en función de las características del universo.

 

Este método también presenta inconvenientes como:

  • En la realización el entrevistador tiene que ir preguntando indiscriminadamente.
  • Posible falta de representatividad debido a la elección del entrevistador.

c) Método de muestras mixtas: Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo

 

Trabajo de campo:
Una vez que se define el área de actuación de la investigación se contacta con el universo para conseguir información. El entrevistador debe ser correcto, discreto y honrado e independiente, es decir, debe mantener las normas del cuestionario diseñado y no influir en las respuestas. El trabajo de campo se puede realizar bien en el propio establecimiento o fuera de el. Para obtener buenos resultados con la investigación es aconsejable realizar el trabajo de campo durante un número limitado de días distribuidos en distintos meses del año.

Depuración:
Cumplimentados los cuestionarios, se procede a controlar que no haya errores y que los datos resultantes son coherentes y lógicos. Aquí se pueden eliminar cuestionarios enteros o bien únicamente la pregunta o variable errónea.

Codificación
Consiste en asignar un símbolo o número a cada respuesta

Tabulación,
Recogida en tablas estadísticas de la información para su posterior análisis.

Informe de la investigación
Se prepara tras analizar los datos con técnicas estadísticas. Debe contener:

  • La muestra calculada, con el método de calculo y elección.
  • Época y etapas de la realización del estudio.
  • Informe con conclusiones y recomendaciones con el análisis del problema.

Aplicación de resultados:
Se trata de efectuar un análisis de las tablas y de las conclusiones del informe, obteniendo una información más asequible, concreta y susceptible de aplicación.

Ir arriba

¿QUÉ INVESTIGAR?

1. El Mercado/la Demanda
Situación general del Mercado al que queremos dirigirnos: 
Como paso previo a la presentación del sector al que nos queremos dirigir debemos definir la situación general del mercado para el tipo de bienes que queremos comercializar.

Macroentorno:
Son aquellos factores que afectan a todo el mercado, es decir, es aquel conjunto de personas y empresas que participan en la compra, venta y utilización de un producto o servicio:

(Fabricantes - compradores y usuarios - intermediarios)

Hay varios elementos que afectan al mercado, y a la hora de diseñar nuestro negocio en todas sus facetas (entre otras, el marketing) deberán conocerse en profundidad. Algunos de los factores que influyen en el mercado son:

  1. Nivel económico y social: Los habitantes de la zona en la que queremos instalarnos pueden no tener capacidad adquisitiva para adquirir nuestros bienes o servicios. Hay que tener en cuenta factores como: el precio del dinero (tipo de interés), distribución económica por sectores de la región (agricultura, industria, servicios), tendencia y coyuntura económica. Puede ocurrir que en una coyuntura económica desfavorable los consumidores cambien de necesidades a la hora de adquirir productos por lo que habrá que prevenir la situación y adaptarse. Ejemplo:  mayor importancia del precio en la compra de productos, disminución del consumo de productos de gama alta o lujo, etc.
  2. Situación demográfica: El volumen de potenciales compradores de cada edad y sexo responde de distinta manera a cada producto ofrecido. Hay que tener en cuenta: la tendencia de crecimiento de la población; el envejecimiento o no de la población; tendencia de la natalidad; la distribución de la población por edades, sexo y nivel económico, etc.
  3. Nivel cultural: La cultura de los individuos puede provocar que no estén interesados en nuestro bien, o que no les resulte útil. Se deben tener en cuenta los cánones estéticos, el deseo general de vida comúnmente aceptado, nivel cultural, etc.
  4. Situación política y legal: Según las zonas y los productos ofertados, existen restricciones legales, por ejemplo: de horarios de cierre, de instalación de determinados negocios cada cierta distancia. Hay que tener en cuenta las normas locales, la legislación autonómica, central y comunitaria.
  5. Nivel tecnológico: Se debe tener en cuenta la capacidad presente de los productores para fabricar los bienes que deseamos vender o que usaremos como base para llevar a cabo nuestro servicio. También es importante la difusión de la informática y de las telecomunicaciones.
  6. Climatología: En el nivel de ventas alcanzado por un comercio puede influir notablemente la climatología de la zona. Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tanto  están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, servicio, precio adecuado, entre otros.

Hay que distinguir entre dos tipos de mercados:

  • MERCADOS REALES: Se refiere a personas que normalmente adquieren un producto.
  • MERCADOS POTENCIALES: Se refiere a aquellas personas que podrían comprar el producto en un futuro.

Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener información acerca del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las necesidades a cubrir. Debemos estudiar el tamaño de ese mercado: número de clientes, volumen de ventas, evolución, productos que se ofertan...

La supervivencia del pequeño comercio requiere que el comerciante identifique el mercado al que se quiere dirigir, ”segmento meta” para, que de este modo poder satisfacer de manera eficiente las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, mejor que sus competidores.

Ir arriba

Segmentación de mercado
Es una herramienta más de investigación de mercado. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

El objetivo de realizar una segmentación de mercados eficaz es seleccionar nichos de mercado atractivos para planificar un marketing mix especifico para segmento elegido. Con la segmentación se pretende conocer a los potenciales consumidores de una zona con el mayor detalle posible. Además los recursos con los que cuenta la empresa son limitados y sería imposible alcanzar a todo el mercado.

Con la segmentación primero se hace una fragmentación (del mercado) y al mismo tiempo una agrupación (de los consumidores):

  • Fragmentamos el mercado porque no podemos decir que nuestros potenciales consumidores son todos los ciudadanos.
  • Agrupamos a los consumidores según criterios de segmentación que elijamos (la renta, el sexo, la edad, zona geográfica, el estilo de vida, etc.) de tal manera que los individuos de cada grupo tengan comportamientos iguales entre sí pero distintos a los de los otros grupos.

En el proceso de segmentación pretendemos conocer, con relación a un comportamiento de compra (por ejemplo:: el consumo de joyas, o de carne, si éstas
fuesen las ideas de los promotores) de una población dada, los segmentos más interesantes para nosotros, es decir, aquellos en los que debe centrarse nuestra
estrategia de marketing.

Debemos identificar el tipo de público al que nos vamos a dirigir. ¿Nos centramos en productos exclusivos para personas de alto poder adquisitivo o trabajamos artículos de consumo popular? ¿Nos dirigimos a un sector de público determinado o a todo el público en general? ¿A consumidores de un cierto nivel cultural o a cualquier persona? ¿De edad avanzada o jóvenes?

Etapas para la elección del mercado meta:

a. Se identifican los factores que determinan la compra para un mercado (por ejemplo el mercado de la venta de pescado): proximidad geográfica,
poder adquisitivo, edad, etc.

b. Para esos elementos determinantes de compra se enumeran los segmentos de mercado estimando el número de clientes, porcentaje y
evolución futura del segmento.

c. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados y teniendo en cuenta la saturación
comercial.

  • Características del mercado meta: número de clientes, porcentaje y evolución futura, quienes son los posibles clientes de la empresa, dónde están, y otras características como: edad, sexo, ingresos, gustos, hábitos de compra, estado civil, tamaño de la familia, ubicación, etc.
  • Posicionamiento en el mercado: Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario algo que la distinga de sus competidores. Hoy en día, la mayoría de los comercios pueden vender los mismos productos y marcas a precios similares. Por tanto, la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como pueden ser: calidad en el servicio, ubicación, comodidad, garantía, crédito, variedad, prestigio, horario, etc. El posicionamiento es “la idea” que los consumidores tienen de la empresa. Se debe planificar un posicionamiento para cada segmento del mercado seleccionado y se diseña el Marketing Mix: surtido, precio, comunicación merchandising, la calidad de servicio, los servicios añadidos (pago con tarjeta, envío a domicilio, horarios, devolución de productos...)

Criterios de segmentación:

  • Geográficos: según ciudades, regiones, clima,...
  • Demográficos: edad, sexo, profesión, estado civil, etc.
  • Económicos: capacidad de gasto, renta,...
  • Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a “la música, lectura...”
  • Sociales: religión, ideas políticas, nivel de estudios, etc.
  • Personalidad: Autonomía, conservadurismo, impulsividad, afectividad, etc.
  • Criterios específicos para cada bien:
    • Cómo se decide la compra
    • Quién decide la compra
    • Qué se busca en ese bien
    • Conocimiento del producto
    • Motivos de la compra
    • Uso de los bienes
    • Lugar de compra
    • Frecuencia de compra
    • Fidelidad de compra
    • Volumen de consumo del mismo

Después de escoger los criterios de segmentación, obtenemos los resultados numéricos de los mismos (número de clientes potenciales), y seleccionamos los
segmentos de población que se van a convertir en objetivo de la empresa, según la cifra de ventas estimadas para cada sector, sus características, y según nuestra propia situación en el mercado (capacidad propia, competidores, etc.

Se pueden presentar tablas de datos por edades, sexo, nivel económico, localización geográfica de los clientes potenciales, persona que determina la acción de compra (el hijo, el padre, la madre,...), sensibilidad a variaciones en precio, etc. Para cada segmento, de acuerdo a sus gustos, actitudes, etc., y según sus datos objetivos (edad, número, etc.), sabremos qué estrategia de marketing concreta convendrá aplicar (precios, publicidad, canales de distribución, equipo de vendedores, presentación de mercancías en tienda, etc.

Ejemplo de segmentación:

Tenemos una idea de abarcar nuevos segmentos de mercado en un comercio en funcionamiento (Ejemplo: tenemos una tienda de venta de música y queremos
averiguar si podríamos incluir la venta de video-juegos.):

  1. Podemos segmentar geográficamente, es decir, analizar que sectores o barrios de la población o ciudad puedo cubrir, así como de otras poblaciones limítrofes.
  2. También podemos segmentar demográficamente, es decir, a que edades, sexo, etc., va dirigida nuestra oferta, ejemplo: personas mayores de 12 años.
  3. ¿A qué tipo de clase social va dirigida nuestra oferta?, ejemplo: clase social media-alta.
  4. ¿Quién decide la compra de video juegos?, Ejemplo: madres
  5. ¿Dónde encuentro jóvenes mayores de 12 años, de clase social media-alta? ejemplo:  en colegios o institutos, etc.

De esta forma podemos averiguar donde esta nuestra demanda potencial y ubicarnos cerca de ella. Se trata de acotar la población o universo a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto. Ejemplo: consumo de juguetes: niños de ambos sexos entre o y 14 años.

Ir arriba

Clientes potenciales y nivel de gasto 

Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se ven en la necesidad de medirlos, para que su elección sea exitosa y satisfaga sus objetivos.
Una vez definido el segmento de mercado meta y las características de éste, hay que estimar el consumo aparente del producto o servicio. Para que un comercio sea viable, es necesario un nivel mínimo de clientes potenciales y con capacidad de gasto.

Medir tanto la demanda total del mercado como la de nuestra empresa es vital para poder proyectar la cantidad de dinero necesaria a invertir, comprar la cantidad correcta de producto y reclutar el personal necesario. Un gran núcleo de población puede tener el mercado de nuestros productos saturado, mientras que otro más pequeño puede tener claros huecos en su equipamiento comercial. Por eso, el peso relativo de los factores demográficos debe ser complementado con el conocimiento real de la saturación comercial del área.

Se pueden realizar diferentes estimaciones de la demanda en función de:

  • Producto: clase del producto, forma del producto, línea del producto...
  • Espacio: cliente, ciudad / localidad, región, área comercial...
  • Tiempo: corto, medio o largo plazo.

La demanda del mercado y de la empresa no está dadas por un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto en marketing que una empresa hace y su relación con la respuesta que se genera en el mercado. Esto es lo que se conoce como función de demanda. Por tanto la empresa debe hacer pronósticos de ventas con relación a su esfuerzo en marketing. Es decir que para un nivel de gastos en marketing, la empresa espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto.

Ir arriba

Medición de la demanda:
1) Potencial del mercado total: Es la cantidad máxima de ventas, en unidades o en dinero, que podría estar disponible para todas las empresas de un sector determinado, en un período determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones ambientales determinadas.
Está representado por la fórmula:

Q= n x q

donde:
Q: potencial total del mercado
n: número de compradores potenciales
q: cantidad promedio adquirida por cada comprador
El valor más difícil de obtener es “n”, es decir el número de potenciales compradores de un producto. Se puede estimar realizando una segmentación por criterios objetivos (sexo, edad) y sobre esos resultados utilizar un factor de corrección sobre una variable subjetiva: frecuencia de compra, uso del bien...
El "gasto per-capita" “q” en una línea o producto concreto es un dato importante de cara a realizar estimaciones del potencial total de gasto de una zona, y de la viabilidad del negocio. Existen fuentes de información secundaría al respecto, como por ejemplo la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares elaborada por el INE.

2) Potencial de un área de mercado: Se selecciona la población de los segmentos meta elegidos para un área comercial determinada. El área de influencia es la zona geográfica de donde el establecimiento obtiene sus clientes. Su extensión puede ser diferente, en función del tamaño y tipo de establecimiento de que se
trate.

A la distancia que los clientes están dispuestos a recorrer para comprar en el establecimiento se le llama radio de atracción del establecimiento. Esta longitud se expresa en tiempo de desplazamiento (a pie se considera que no debe ser mas de 20 minutos de la población objetivo. Este radio no es constante sino que está influido por los transportes, accesos y barreras al desplazamiento en general. También está influido por la oferta comercial y de ocio del conjunto del que esta ubicado. Se puede representar en un plano mediante curvas isócronas, que indican puntos equidistantes de desplazamiento.

 

Ir arriba

Estimación de las ventas de la empresa y de la competencia:
Es la valoración en número de unidades vendidas y valor de las ventas que se realizan en el área determinada por la empresa, es un dato difícil de conocer, es necesario hacer estimaciones. En la realización de estimaciones en caso de ser un nuevo comercio hay que tener en cuenta factores como:

  • ¿Ofrezco algo novedoso, algo mejor que el resto?
  • ¿Cuáles van a ser mis puntos fuertes?

 

1. Estudios geográficos de segmentación de la clientela según el lugar de residencia y/o trabajo. Objetivo: Conocer el radio de influencia y la incidencia de la proximidad sobre la frecuencia de paso y las ventas. Para ello se puede hacer:

  • Una encuesta directa a los clientes en el comercio o donde se pretende ubicar el negocio.
  • Una representación de los resultados en un mapa.
  • La redefinición del área de acción de la política de comunicación.

2. Análisis estadístico de clientela potencial. Objetivo: Hacer una segmentación de la clientela en 3 zonas de atracción. Para ello se puede hacer:

  • El análisis sociodemográfico (número de habitantes, evolución, edad, actividad, parque automovilístico, índice económico, etc.)
  • La comparación de las 3 zonas entre sí.
  • La determinación del gasto anual total disponible en cada zona para sus segmentos de productos.

3. Realizar una encuesta, con el objetivo de conocer el gasto por persona / mes para un tipo de productos para los segmentos de mercado elegidos. Es importante llegar al nivel de detalle de las marcas, ya que hoy en día estamos en una época en la que las marcas ejercen una influencia clave para la elección de compra de determinado tipo de productos. Estamos en una “sociedad marquista”.
Además las fuentes de información secundaria no hacen un desglose al nivel de marcas. Es necesario conocer lo que el cliente desea, como por ejemplo su opinión sobre un determinado tipo de producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectativas que éste tiene.

4. Solicitar informes a los principales proveedores de una gama de productos sobre el nivel de ventas alcanzado en un área de mercado. De esta manera podemos conocer el nivel de implantación y grado de aceptación de unas determinadas marcas, así como el gasto por persona en una gama de productos. Esta información puede ser difícil de conseguir y sus datos pueden no ser lo suficientemente fiables.

Ir arriba

Características de los consumidores y hábitos de compra
Resulta imprescindible tener en cuenta la evolución de la sociedad y ser sensibles a los cambios en los hábitos de compra y de consumo para satisfacer a los clientes y poderlos retener. Necesitamos conocer: ¿Qué cosas se demandan actualmente?, ¿Qué productos o formulas comerciales van a más? ¿Y a menos?, ¿Quién decide la compra?, etc.

El consumidor no toma las decisiones de compra sin pensar, hay numerosos factores que influyen en su comportamiento que han de considerarse. Algunos de ellos son:

  • Aspectos culturales: cultura, clase social, creencias y costumbres.
  • Aspectos sociales: grupos de referencia, familia, estatus
  • Aspectos personales: edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad, moda.

Los valores del cliente son todos los aspectos que el cliente tiene en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a que precio. En los hábitos de compra(lugar y forma en que los consumidores adquieren los productos), los consumidores están desplazando las ventas diarias realizadas en los establecimientos de proximidad por formatos comerciales innovadores que han amoldado sus actuaciones a las demandas del nuevo consumidor:

  1. Aumento de la capacidad de compra: lo que supone un mayor nivel de gasto en bienes no de primera necesidad.
  2. Compra fuerte: adaptación de comerciantes a surtidos y horarios.
  3. Desarrollo de sectores específicos: infantil, juvenil, tercera edad.
  4. Relacionar la compra con actividades de esparcimiento y ocio.
  5. Mayor grado de formación y cultura de los consumidores, por lo que solicitan más información a la hora de realizar compras.
  6. Variaciones de gustos y la moda.

En los hábitos de consumo(bienes y cantidades que adquieren los consumidores) se pueden observar dos tendencias:

a) Mayor preocupación por el aspecto externo del producto(diseño y moda)
b) Ante el creciente interés por la protección del medio ambiente, las empresas responden cada vez más, con productos naturales o ecológicos.

Entre otros aspectos se trata de conocer cuestiones como:

  • Cantidad de líneas de producto (amplitud de surtido) y profundidad del surtido que desean los clientes para efectuar sus compras en un establecimiento determinado, marcas que compran.
  • Servicios complementarios a la venta propiamente dicha que desearían.
  • Calidades y precios deseables para hacer la compra en un local dado.
  • Se pueden pagar distintos precios para un producto dependiendo del lugar y el tiempo.
  • Horarios de apertura del negocio que resulten más cómodos a la mayoría de los clientes.
  • Tiempo de espera, en colas y ante los mostradores, soportables.
  • Distancia máxima a la que están dispuestos a desplazarse los clientes para efectuar un tipo de compra.
  • Personas que influyen y deciden en la compra.

Los detallistas que hacen un uso regular de estas herramientas son mucho menos vulnerables a los peligros inherentes a los cambios que se producen cada día en el
mercado, porque saben y pueden reaccionar ante:

  • Las consecuencias del desconocimiento de sus propias fuerzas y debilidades,
  • La huída progresiva de la clientela hacia comercios competidores,
  • Los casos de localización errónea,
  • El debilitamiento de la imagen y de la notoriedad,
  • Los fenómenos de insatisfacción oculta,
  • Los errores de la política de comunicación,
  • La dificultad de conquistar a los segmentos de clientela buscados,
  • La inadecuación de la clientela real al "publico objetivo" teórico,
  • La aparición de un competidor nuevo

Ir arriba

Tipos de estudios a realzar y fuentes de información
1. Información suministrada por Cámaras de Comercio, asociaciones de comerciantes, publicaciones del sector, etc.
2. Encuestas realizadas o encargadas al efecto, como por ejemplo:

Estudios de la percepción de la tienda por parte del público de sus zonas de atracción. Objetivo: Evaluar los pensamientos, sentimientos y comportamientos de la clientela con relación a los diferentes comercios de su zona. Para ello se debe:

  • Redactar un cuestionario adaptado a la problemática concreta.
  • Tras el pretest, y el muestreo aleatorio, realizar una encuesta entre los habitantes de su zona.
  • Analizar los resultados segmentados.
  • Estudios sociológicos de las características y hábitos de la clientela. Objetivo: Saber quiénes son los clientes para poder adaptar mejor tanto la comunicación como la oferta de productos y servicios. Para ello se debe:
    • Redactar un cuestionario sociológico.
    • Hacer una encuesta directa a los clientes en la propia tienda.
    • Analizar los resultados segmentados en función del momento y de la cesta de la compra.

3. Estudio de observación:

Ejemplo de análisis de los hábitos de los clientes que frecuentan un establecimiento. Se pueden rellenar 4 tablas que respondan a cuatro cuestiones diferentes a analizar mediante la observación directa:

A partir de los datos obtenidos se pueden identificar causas de una mala gestión, como pueden ser una mala localización (1), un escaparate poco vendedor (2), una mala selección de productos (3) o una deficiente atención al cliente (4).

Ir arriba

El Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse al mercado para su uso o consumo y que además debe satisfacer un deseo o necesidad.
Analizando la cartera de productos o las principales líneas de productos y marcas que oferta un comerciante minorista se pueden mejorar las ventas de los productos existentes o considerar la posibilidad de vender otras líneas de productos o alcanzar a otro tipo de clientes.

Ir arriba

Características de los productos que distribuimos y especialización del establecimiento.
Cuanto más especializado sea nuestro negocio, mayor radio de acción debemos cubrir. Por eso en un comercio especializado importa más la calidad del tráfico de los compradores  que la cantidad, cosa contraria a lo que ocurre con los comercios de productos básicos, de bajo precio y adquisición regular. Es interesante conocer los distintos usos de un producto, la aceptación que tiene, la comparación con los de la competencia, estudio de las marcas, etc.

Ir arriba

Tipos de productos:

  • BIENES DURADEROS: Son productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo.
  • BIENES NO DURADEROS: Son aquellos que, por lo general, se consumen después de una o varias ocasiones de ser usados.

Ir arriba

Ciclo de vida del producto:
Después de lanzar un producto nuevo, el comerciante espera que la aceptación sea exitosa y duradera por parte del mercado. Las empresas buscan conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y riesgos incurridos en la compra del producto. Se sabe que los productos tienen un ciclo de vida, pero se desconoce el tiempo y la forma en la que los productos irán desapareciendo.

Ir arriba

Etapas del ciclo de vida de los productos:

  • Introducción: En la época de lanzamiento de un producto, las ventas crecen de manera muy lenta y no se compensan los fuertes gastos en los que se ha incurrido con su introducción. (publicidad)
  • Crecimiento: Es un periodo en el que las ventas crecen rápidamente y los beneficios son cada vez mayores.
  • Madurez: Las ventas crecen de manera más moderada y se incrementan los gastos para hacer frente a la competencia.
  • Declive: Se produce cuando un producto está a punto de salir del mercado porque existen el mercado productos más modernos u otros productos que satisfacen esa necesidad.

Ir arriba

Estrategias para el producto:
Para establecer estrategias de producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello se puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.

 

Cada sección de la matriz representa una estrategia de marketing diferenciada a aplicar tras un análisis de la etapa en la que se encuentran las distintas líneas que comercializa una empresa. Estas estrategias pueden consistir en:

(1) Penetración de mercado: Consiste en aprovechar la situación de la empresa en el mercado y de esta forma intentar atraer a los clientes de la competencia y potenciar la fidelización de los clientes que ya posee la empresa. Esto se puede lograr:

  • Realizando una segmentación más concentrada.
  • Definiendo las características de la empresa que la distinguen de la competencia.
  • Dirigiendo el marketing mix a los clientes potenciales.

 (2) Desarrollo de nuevos productos: Implica la introducción de nuevas gamas de productos y servicios en el mercado existente. Esto se puede lograr:

  • Innovando: introduciendo productos novedosos para el mismo segmento de mercado elegido.
  • Ofreciendo servicios nuevos y diferentes para los mismos productos.
  • Ampliando la gama de productos.

(3) Expansión de mercados: Implica alcanzar nuevos mercados con el producto existente, lo que puede hacerse alcanzando nuevos segmentos o ampliando la zona geográfica. Requiere un estudio de mercado.

(4) Diversificación: Implica ofrecer nuevos productos o servicios a nuevos segmentos de mercado.

Ir arriba

Detección de huecos en el mercado

Somos conscientes que los nuevos productos, formatos comerciales, tipos de franquicias, técnicas de escaparatismo, servicios añadidos a la venta de productos de desarrollan primero en poblaciones / mercados proclives a adoptar nuevas tendencias y con una población objetivo importante para desarrollar estas innovaciones desde la fase de lanzamiento. Por ello resulta interesante estar alerta de las nuevas  tendencias del sector y analizar cuales de ellas se podría aplicar a nuestro comercio o idea de negocio de forma que podamos disponer de una ventaja competitiva con relación a la competencia.

Las fuentes de información para estar a día de estas tendencias del mercado son:

  • Dossier de revistas del sector comercial que publican mensualmente las Cámaras de Comercio.
  • Revistas profesionales del sector comercial:
  • Internet: Informarse de las noticias y novedades en los portales de distribucióncomercial:

Importar novedades desarrolladas en países extranjeros visitados.

  • Visitas a pie de calle en ciudades cosmopolitas.
  • Visita a ferias en el extranjero.

Este análisis se podría realizar bien mediante una pequeña encuesta hecha al público objetivo al que se dirigen las innovaciones o bien mediante reuniones de grupo en las que se analicen los puntos fuertes y débiles de adoptar esas innovaciones.

Ir arriba

2 La Competencia - Oferta

El número y características de los competidores

La competencia es un factor a analizar de forma exhaustiva por parte del investigador. Entendemos por competencia a todas las empresas que ofrecen en el mercado un producto o servicio que satisface la misma necesidad que la que ofrecemos o pretendemos ofrecer. Por tanto son competidores: “aquellas empresas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado”.

Cada empresa perteneciente a un sector se comporta de manera diferente en el mercado: la forma de distribuir los productos, los servicios, la calidad de los servicios, la variedad del surtido, la forma de hacer publicidad, la situación financiera, etc., son distintas.

El objetivo es identificar a las empresas competidoras de la idea estudiada, analizando sus características principales e identificar que elementos de los analizados pueden significar una oportunidad o amenaza.

Primero es necesario identificar el mercado o segmento al que se dirige el producto o servicio que queremos ofrecer. Hay que investigar los elementos que tienen que ver con la competitividad. Probablemente en algunos puntos la competencia sea “fuerte” y en otras “débil”. Debemos conocer los dos: Los puntos fuertes, para respetarlos y tratar de alcanzarlos con esfuerzo, y los débiles para atacar en de manera que la clientela nos prefiera a nosotros porque le ofrecemos eso que la competencia no le entrega. Los aspectos a estudiar son:

  • Precios: A mayor estabilidad en el precio, más fidelidad de la clientela.
  • Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga.
  • Selección de productos: Debemos saber cual es la línea de productos o servicios que espera y desea el cliente.
  • Servicios y atención al cliente: Cada vez es más importante la buena atención al cliente como ventaja sobre la competencia. Para ello la capacitación es muy importante.
  • Asesoramiento: Tenemos que asesorarle al cliente en cuanto al uso del producto.
  • Ubicación del negocio: Las condiciones que hacen a una buena ubicación, como la circulación de personas; estacionamiento; que negocios cercanos favorecen al mío, etc.
  • Apariencia del negocio: Veamos cuál es la apariencia de la competencia y mejoremos la nuestra.
  • Métodos de venta: Cuáles son los medios con que la competencia vende (puerta en puerta, en ferias, la promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros debemos poner en práctica.
  • Política de precios: Cómo efectúa la competencia su venta: al contado, a crédito, por tarjetas, etc.
  • Publicidad: Busquemos la manera más eficiente de promocionar nuestros productos y con la menor inversión posible.

El interés se centra en establecimientos que actúan en el mismo sector de actividad, establecimientos que venden productos sustitutivos y las perspectivas de crecimiento futuro. Podemos obtener información de la competencia a través de distintas fuentes entre las que se pueden destacar:

  • Fuentes internas: reuniones o encuentros entre empresarios, reuniones con sindicatos, conversaciones con clientes y empresas proveedoras, por medio de catálogos y folletos de la competencia, promociones que hacen en el punto de venta, listas de precios...
  • Fuentes externas: Publicidad (inserciones publicitarias, anuncios solicitando personal, artículos...), salones, ferias, coloquios, bancos, catálogos industriales, información facilitada por el registro mercantil o a través de informes comerciales que elaboran las cámaras de comercio o en Internet (listados de morosos, etc.)

También es conveniente tener en cuenta si los productos que pretendemos vender se pueden encontrar en Internet y si su compra es habitual a través de este medio, si los productos se ofertan en una gran superficie, si hay franquicias establecidas en ese sector de actividad y el fondo de comercio que tienen.

Es posible que en la idea original de un proyecto, los productos que se pretenden comercializar no cuenten con ningún tipo de competencia o esta no este presente en el ámbito de mercado en el que se pretende actuar. En este caso este análisis habrá de tenerse en cuenta a posteriori porque ningún producto o servicio permanece solo mercado por mucho tiempo. Asimismo habrá que estimar la competencia potencial.

Una buena forma de analizar la competencia puede ser realizando una ficha para cada competidor, en la que consten las características más relevantes de este. Un ejemplo de ficha podría ser como el que sigue a continuación:

Ir arriba

Dificultades de Entrada en el Mercado
Además de la competencia directa, hay otros elementos que afectan a la naturaleza y el grado de competencia existente en un sector, estos son: el número de empresas competidoras, el poder de negociación de la clientela y de las empresas proveedoras, las barreras de entrada y salida en el sector...

Fuerza de los proveedores: Es necesario conocer el número de empresas proveedoras que existen en el sector, las empresas que dominan el mercado, el grado de concentración de los proveedores y las condiciones generales de compra para un sector determinado para hacer una previsión de las necesidades financieras, de almacenamiento, etc.

Primero deberemos buscar los principales proveedores de un sector y del tipo de producto de acuerdo al posicionamiento elegido. Esta información la podemos obtener a través de la visita a las principales ferias del sector, solicitando listados de fabricantes y mayoristas. Una vez que disponemos del listado de los principales proveedores es importante hacer una tabla para cada uno de los proveedores en la que aparezcan sus principales características. Un modelo podría ser como el que se presenta a continuación:

También es importante conocer si existen intermediarios en ese sector, quienes son, cómo paga a los intermediarios...
Productos sustitutivos: Hay que tener en cuenta el riesgo de que aparezcan productos sustitutivos que puedan competir con éxito con  nuestros productos. Hay que diferenciar y tener en cuenta tres tipos de competencia:

  • Genérica: Cuando lo que el cliente busca es cubrir una necesidad específica, por ejemplo para cubrir la necesidad de ocio  una persona puede decidir ir al cine o ir de compras.
  • Forma del producto: Aquí el interés de la persona se centra en como cubrir esa necesidad, por ejemplo, la persona que va de compras puede decidir entre  comprar unos zapatos o comprar un regalo.
  • Entre empresas: Una vez decidido el producto a comprar, aquí entra a jugar la competencia directa, aquí el cliente decidirá entre diferentes establecimientos comerciales en función de una serie de factores como: notoriedad e imagen de la enseña, servicio, localización, marcas de los productos, precio, promociones...

Se puede elaborar una tabla en la que se reflejen los productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad que los que nosotros ofrecemos para el segmento seleccionado, sus características y analizar como pueden afectar estos a nuestra empresa, así como saber cual es la razón por la que nuestros clientes potenciales prefieran satisfacer un necesidad con nuestro producto y no con otro sustitutivo o al revés.. Ejemplo:

Formas de conocer como se satisface determinada necesidad puede ser:

  • A través de estudios publicados sobre la forma de gasto de la renta.
  • Realizando una encuesta a nuestros clientes potenciales preguntándoles como satisfacen determinada necesidad, así como cuáles son los aspectos más valorados para esa necesidad (precio, calidad, moda, notoriedad de la marca) para que nosotros podamos conocer y ofrecerles lo que ellos buscan.
  • Realizar una dinámica de grupo entre personas que pertenezcan a los segmentos a los que se dirige la empresa.

Dentro de los segmentos de mercado elegidos, hay que analizar la importancia de los clientes que poseen los competidores y los motivos por los que son clientes. Este factor es importante porque la clientela se puede centrar en:

  • pocos clientes con gran capacidad de compra
  • muchos clientes con pequeña capacidad de compra.

Esta información es importante porque en caso de haber pocos clientes con gran capacidad de compra en el segmento de mercado elegido y ser estos clientes de la competencia, es casi seguro que no resultara atractivo desarrollar la idea de negocio elegida.

Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada):

  • Legislación: decreto de grandes superficies del Gobierno Vasco.
  • Grado de diferenciación del producto.
  • Acceso a canales de distribución y proveedores
  • Localización: ubicación en zona comercial céntrica
  • Requisitos de capital: necesidad de grandes cantidades de recursos financieros.
  • Fondo de comercio: notoriedad de la enseña, antigüedad...

Grado de concentración del sector: Hay que analizar cuantas son las empresas que compiten en el mercado objetivo y la participación de estas en el mercado

Ir arriba

Análisis D.A.F.O. de los diferentes competidores

Comparando nuestras ventajas y debilidades, y la posibilidad de subsanar estas últimas, haremos un diagnostico de la situación en la que  nos encontramos y sacaremos algunas conclusiones sobre las decisiones a tomar en el futuro.

En el D.A.F.O. analizaremos que factores del mercado y de la competencia nos suponen una:

 

En el análisis habrán de tenerse en cuenta los siguientes factores:
La Competencia - Oferta:
1. Análisis de la competencia. Con relación a la competencia analizaremos todas las áreas de la empresa.

  • Finanzas: Estructura financiera, acceso a fuentes de financiación.
  • Marketing: Características del producto, notoriedad del nombre de la empresa, orientación al cliente, segmentación, distribución, relación con la distribución, promoción, fuerza de ventas, servicio al cliente.
  • Gestión: Calidad de los directivos, conocimientos del negocio, cultura de la empresa, planes estratégicos, equipo humano.
  • Innovaciones: Productos, nuevos productos, exclusivas.

2. Dificultades de entrada en el mercado: saturación del mercado, alquileres elevados, financiación, escaso poder de negociación,...Cuando se combinan estos elementos dos a dos, podemos actuar de la siguiente manera:

  • Amenazas y puntos débiles: Debemos realizar acciones de defensa de forma inmediata, anulando las amenazas y reforzando los puntos débiles.
  • Amenazas y puntos fuertes: Si es posible, combatiremos las amenazas reforzando los puntos fuertes.
  • Oportunidades y puntos débiles: Corregiremos esa causa de debilidad para  aprovechar esa oportunidad que surja en el mercado.
  • Oportunidades y puntos fuertes: Tomando como soporte esos puntos fuertes, diseñaremos una estrategia para beneficiarnos de esa oportunidad y sacar ventajas de posición frente a nuestros competidores.

Ir arriba

Análisis de datos y toma de decisiones estratégicas y operativas

Después de hacer un trabajo de campo o análisis obtenemos numerosos datos, los cuales es necesario analizar e interpretar. De las conclusiones  obtenidas estaremos en la condición de tomar:
 
(1) Decisiones estratégicas: marketing estratégico. Con la información obtenida en la investigación de mercado trazamos de forma teórica las líneas a seguir en cuanto a acciones de marketing se refiere. Con la definición del plan de marketing debemos ser capaces de fijar:

  • Público objetivo al que nos dirigimos: segmentación y posicionamiento
  • Política de precios y descuentos.
  • Gama de productos a ofrecer.
  • Publicidad a realizar.
  • La promoción de ventas.
  • El servicio postventa.
  • Elección de los canales de distribución.
  • Política de comunicación.
  • Formas de abastecimiento y gestión de stocks.

(2) Decisiones operativas: marketing operativo. Definiremos la forma de concretar la estrategia de marketing

  • Seleccionando el surtido y calidad de los productos.
  • Fijando los precios de bienes o servicios.
  • Contratación de la publicidad.
  • Selección de los canales de distribución

Mediante el plan de marketing el comerciante se asegura de la correcta implantación de la estrategia de marketing.

También hay que destacar la importancia de los datos que puede disponer una empresa comercial a través de:

Listados proporcionados por un programa de gestión comercial: A través de estos listados se puede realizar un análisis exhaustivo del estado del negocio, de las cuentas y del almacén. Algunos de estos listados pueden ser:

  • Listados de almacén: por familias de productos, por artículos con sus precios, de la rotación de cada artículo, inventario de precio de costo o de venta, informes comerciales de los artículos donde se nos informa sobre que artículos y familias nos están ayudando a obtener las ventas y el beneficio de la empresa(unidades, entradas, salidas, ventas, beneficio y margen obtenido.
  • Listados de ventas: fichas de clientes, informe comercial de clientes en el que podremos saber quien nos compra, con que margen les vendemos, desde cuando no aparecen por la tienda..., listados de vendedores para conocer las ventas por vendedor, ventas por horas, cesta media de la compra, diario de tickets y facturas.
  • Listados de compras: fichas de proveedores, registro de facturas recibidas e informe comercial de proveedores en el que sabremos a quien compramos, cuanto, etc.
  • Listados de tesorería: Deudas de clientes, deudas a proveedores, vencimientos, saldos de tesorería y situación financiera.
  • Listados de rentabilidad: Pérdidas y ganancias en número y porcentaje de cada concepto con relación al nivel de ingresos habido.

Informes emitidos por algunas entidades financieras sobre distintos aspectos de los clientes que efectúan el pago de sus compras con tarjeta
de crédito o débito: Numerosas entidades envían periódicamente a los comerciantes informes de las personas que han realizado compras en el establecimiento del vendedor y han pagado estas mediante tarjeta de debito o crédito de dicha entidad. En dichos informes aparecen parámetros como el sexo, edad, población del cliente, etc. A través de la información suministrada podemos trazar estrategias de marketing(producto, precio, distribución y
comunicación) para poder volver a atraer a esos clientes al comercio e intentar fidelizarlos.

Por último recordar la importancia de la calidad de la información obtenida por el dependiente de un pequeño comercio en el momento de realizar una venta. Uno de los puntos fuertes del pequeño comercio está basado en la confianza que los dependientes transmiten a sus clientes, confianza transmitida por el conocimiento y calidad de los productos, atención al cliente y servicio. Fruto de ello es frecuente que se desarrolle una comunicación eficaz que redunde en el conocimiento de los gustos y necesidades de sus clientes habituales.

Ir arriba


Beneficios que proporcionan las bases de datos – marketing relacional

  1. Repetición de la compra.
  2. Reducción de costes.
  3. Aumento de la fidelidad de los clientes
  4. Segmentación del mercado.
  5. Identificación de clientes potenciales.
  6. Difusión selectiva de las comunicaciones a los clientes.
  7. Renovación continua sobre el producto o servicio.
  8. Difusión de las tareas comerciales en toda la empresa.
  9. Rápido conocimiento previo del historial de ventas.
  10. Mejora de las relaciones con otros miembros del canal.

 

Ir arriba


La investigación de mercados (15)

© 2021 - Ayuntamiento de Coslada